СЕО Fotobank Ирина Любимова учит рынок исполнять свои обязанности и уважать чужие права

АРТЕМ РЯЗАНЦЕВ (журнал CEO, №10, октябрь 2011)

— Выяснилось, что ваши коллеги не помнят, чем вы занимались до Fotobank, настолько вы уже неотделимы друг от друга. Так что было до работы в Fotobank?
— На самом деле в моей жизни было всего две компании. И за тот факт, что у меня что-то получается в «Фотобанке», я должна благодарить как раз предыдущее свое место работы. Конечно, в этом есть и заслуга образования — по специальности я экономист и считаю, что основополагающие экономические знания необходимы в любом бизнесе, особенно если начинать этот бизнес с нуля. Но в первую очередь я все-таки должна сказать спасибо своей старой работе. Сейчас это достаточно крупная компания — торговый дом «Грант», — которая не имеет отношения ни к мебели, ни к автозаправкам, а тогда мы начинали с нуля, нас было буквально три человека. Официально я занималась финансами, но по факту делала абсолютно все. В результате опыт приобрела колоссальный. Кстати, чем дальше, тем больше я благодарна людям, с которыми начинала, фактически своим учителям. В «Гранте» я проработала пять лет, проработала честно, но в какой-то момент мне там стало смертельно скучно. Все-таки у меня есть некая творческая жилка, и хотя писать музыку или картины я не в состоянии, но вырваться из ежедневной рутины очень хотелось. И тут судьба в лице моей мамы свела меня с Денисом Петровым — потрясающим выдумщиком и, что невероятно важно в бизнесе, человеком, который ничего не боится. Оказалось, что он создал агентство, занимающееся лицензированием фотографий. Звучало это тогда очень странно: в 1995 году даже о самом понятии лицензирования мало кто имел представление, а рынок фотографии отсутствовал как факт, но при этом идея была очень заманчивая. К тому же я почувствовала, что здесь будет как раз оно самое — творчество, и, естественно, мне было безумно интересно.

— Тогда в России уже присутствовали международные новостные агентства, но Fotobank стал первым фотоагентством в нынешнем понимании.
— Подобного бизнеса до того момента просто не было, понятия об авторском праве не существовало в принципе. Когда мы приезжали к первым клиентам, то наша основная задача заключалась в том, чтобы объяснить им суть нашей работы. При этом схема была очень простой: раз в неделю мы получали по почте слайды, менеджеры набрасывались на эту стопку, потому что каждый хотел вытащить для своего клиента самый хороший репортаж, дальше слайды развозились по редакциям, и уже издания брали или не брали эти снимки в печать. Предложи мне сейчас эту работу, я, при всем своем оптимизме, вряд ли взялась бы за такое дело, а тогда это казалось совершенно нормальным, мы работали и получали от этого удовольствие. Кстати, 10–15 лет назад в России действительно уже присутствовали 2011и Reuters, и АР, был ИТАР–ТАСС, но это все были информационные агентства. Понятия фотобанка тогда не существовало. Мы это название придумали, мало того — мы его запатентовали. И уже потом, через несколько лет, когда стали появляться другие фотоагентства, они по каким-то причинам начали называть себя фотобанками. То есть фактически мы повторили историю со скотчем и ксероксом.

— Как вам удалось уговорить потребителей перейти на лицензионный контент, то есть начать платить за него деньги?
— Во-первых, как раз в то время стали появляться новые издания, которые с большим интересом воспринимали наше предложение, то есть круг клиентов начал расти, и в результате и наша компания, и весь наш рынок вышли на следующий этап развития. Клиенты уже не только хотели качественный контент, но и понимали, что за него надо платить.
Но главное — у нас была идея. Для меня самый прибыльный бизнес не будет интересен, пока у него нет идеи. Так вот, наша идея была к тому же очень чистой и правильной. Фотографы тратят на каждый снимок свои силы, время и душу, зачастую ради этих снимков они рискуют жизнью, поэтому все их усилия должны быть вознаграждены, а это в свою очередь требует уважительного отношения к авторскому праву. У нас в то время такого отношения не было. Считалось — ну что такое фотография? Пошел и щелкнул! Фотографии без зазрения совести сканировались и воровались. И чем я действительно горжусь — что мы за достаточно короткий промежуток времени смогли кардинально изменить у людей отношение к фотографии. Следующим фактором стала наша безоговорочная вера в успех. Неоценимое качество Дениса Петрова — если он ставит перед собой цель, то идет в этом направлении не оглядываясь и заражает верой в достижимость цели всех окружающих. Кстати, в нашем случае оптимизм и вера, что все у нас получится, были напрямую связаны с предыдущим пунктом — с нашей чистой и светлой идеей.
Конечно, ситуации бывали разные, в том числе был соблазн вести бизнес… Вы не дождетесь от меня слова «нечестно», но, скажем так, клиенты предлагали разные варианты. Но в какой-то момент мы решили для себя, что раз уж мы выбрали себе такую хорошую и чистую идею — сделать рынок цивилизованным и правильным, то и сами мы должны быть хорошими и честными. И сейчас я понимаю, что это было очень верное бизнес-решение: никакие вложения в рекламу и промоакции не дают столько, сколько дает репутационная история.

— У меня не вызывает сомнений факт, что фотографы должны получать компенсацию за свою работу. Но в том числе и потому, что я знаю и вижу, как они работают. Люди в Интернете копипастят картинки, не задумываясь о таких мелочах.
— Тут стоит вернуться к этапам развития нашего бизнеса. О первом я уже говорила — это когда мы ездили по изданиям и рассказывали, что фотографии являются объектом авторского права. Это нам удалось достаточно быстро — печатные издания до сих пор с удовольствием работают с нами и понимают, что это хорошо, удобно и выгодно.
Вторым этапом была реклама. Если с журналами нам работать было относительно просто — я открывала журнал, видела его тематику и понимала, что могу ему предложить, то с рекламой все оказалось гораздо сложнее хотя бы потому, что ее невозможно отследить. Но мы все равно встречались, разговаривали, объясняли и предлагали свои фотографии. К тому же выяснилось, что в основном на рынке действуют сетевые рекламные агентства, поэтому количество контрагентов не так уж и велико. В общем, в результате все прошло довольно гладко. А вот третий этап, которого вы коснулись в вопросе, рынок проходит именно сейчас. Мы начали пытаться работать с вебом года два-три назад, и в тот момент мне было по-человечески жалко моих менеджеров, которые стучали в очень плотно закрытые двери. Но мы все равно были уверены, что пройдет год или два и эти двери начнут потихоньку открываться. И как раз сегодня мы видим первые результаты — активный рост количества клиентов, покупающих материалы для веб-ресурсов. И я уже не сомневаюсь, что через несколько лет это будет одним из самых успешных наших направлений. Кстати, в этом и есть самый интересный аспект нашего бизнеса — он постоянно развивается. Мы начинали с фотографий, и нашими клиентами были печатные СМИ. Через некоторое время мы расширили границы и стали работать с рекламными агентствами и дизайн-группами. В какой-то момент у нас появились видеоматериалы, а это значит — подтянулось телевидение. Сейчас мы включили в каталог музыкальные материалы, и это опять же дает расширение горизонта. На одном месте стоять не получится, даже если вдруг появится сильное желание, — слишком уж быстро меняется рынок. И если уж говорить о том, что делает бизнес успешным, — никогда нельзя довольствоваться достигнутым. То, что было вчера, — это было вчера.

— В бизнесе, связанном с творчеством, часто возникает дискуссия, что важнее — уметь создавать хороший контент или уметь хорошо продавать его?
— Эти два процесса неразделимы. Когда задача вашего продукта — не выполнять какую-то механическую функцию, а вызывать эмоции, то элементарно не получится хорошо продавать плохой продукт. Другое дело, что на сегодняшний день в нашей стране существует системная проблема: у нас нет бизнеса производства контента. У нас есть гениальные креативные директора, у нас есть прекрасные фотографы с дорогущей аппаратурой, но у нас нет системы. Как работает система на Западе? Могу привести яркий пример: агентство Getty Images — крупнейшее в мире фотоагентство, которое мы с 2001 года представляем на эксклюзивной основе в России и СНГ. Ежедневно каталог Getty пополняется тысячами фотографий! Огромное количество людей работает над производством нового профессионального контента, и отдельное, тоже немалое, количество людей продумывает тренды — каким должен быть этот контент. Ведь выбирая фотографию для рекламы, вы должны быть уверены, что она: а) обратит внимание целевой аудитории на рекламное сообщение, б) не будет отталкивающей, и в) будет соответствовать современным тенденциям в мире рекламы. Так вот, в Getty Images только аналитикой занимается более ста человек! Они внимательно отслеживают, какие образы пользовались наибольшим спросом в прошлом, что пользуется спросом сейчас, и раз в два года представляют рынку детальный прогноз, что будет востребовано в будущем. Мы, кстати, с удовольствием делимся этими знаниями с нашими клиентами.

— Откроете пару секретов?
— Например, еще несколько лет назад бизнес ассоциировался с рукопожатием двух деловых людей, с торчащими из-под рукава пиджака манжетами, с очень сухой, деловой визуализацией. Два года назад специалисты Getty дали прогноз, и сейчас мы видим, что он сбылся на 100%, о появлении тренда очеловечивания бизнеса. Теперь если на фото появляется бизнесмен, то на фоне дома, вместе с семьей или в какой-то еще очень человеческой обстановке.
И конечно, экология. Если раньше в рекламе автомобилей была важна просто красивая, эффектная фотография, то сейчас машины как минимум должны быть на фоне зеленого цвета, а еще лучше — среди деревьев или пингвинов. Опять же, два года назад это был просто прогноз, а сейчас он стал реальностью.

— Вы лучше всех чувствуете изменение информационного ландшафта. Почти личный вопрос: по вашим данным, печатные издания действительно умирают?
— Это как с театром — он не умрет никогда. Так же я верю и в то, что печатные СМИ будут востребованны по крайней мере еще очень долгое время. Что касается тренда, то веб, конечно, растет колоссальными темпами, так же растет и спрос на видеоматериалы. Еще года два назад лицензирование фотографий для печатных СМИ составляло около 60% нашего оборота, а Интернет был практически на нуле. Сейчас же доля веба стремится к 15% и, очевидно, будет расти и дальше. Соответственно, основная доля рынка рекламы постепенно уходит в веб, что тоже всем известный факт. Но ведь это нормально для бизнеса — нельзя стоять на одном месте.

Статья в формате PDF (3 MB)